京东印尼CEO章力进军印尼4周年电商最疯狂的时候已经过去

距离2016年京东宣布进军印尼至今,已经过去4年了。

拥有2.6亿人口的印尼是东南亚最大的市场,其互联网经济规模近年来都以超过40%的年增长率高速发展。中国互联网巨头们自然不会放过这块肥肉。在电商领域,阿里巴巴重金控股Lazada,腾讯支持Shopee,而京东仍然坚持自己出海。

我们在跟这些商户、供应商沟通时有两个差异点,第一个是我们采取“物流带商流”的策略,因为我们提早布局了印尼多岛的仓配物流,很多品牌商因为物流能力愿意跟我们合作;第二个是我们坚决抵制假货和劣质的低价商品,所以对品牌非常看重的商户很愿意跟我们合作。

我们自始至终没有强制要求员工加班,但经过这几年的磨合已经有了很大的变化。有一件我很感动的事,2018年双十一,当时已经夜里12点了,我从办公室出来看到一个本地团队在庆祝,因为他们的活动上线了,销售额创了新纪录。看到他们发自内心的喜悦,那一刻我很感动,也很有成就感。

章力:目前男性用户和女性用户各一半,18-34岁用户占到70%。跟国内相比,客单价比较低,对消费金融要更依赖一些,这也是我们要加强的重点,但高利息的消费信贷我们绝对不接受。

章力:这是非常大的挑战,一直以来都是非常大的难点,但是我觉得我们做得越来越好。

但同时,我们又不能错失其它机会,所以最好的办法就是协作。从逻辑角度来说这也是对的,比如说电子支付,电商场景的频度一定比不过出行和送餐,所以也是有这样逻辑上的考虑。

36氪:你们是怎么做融合的?

谈业务:“过去是打基础的过程”

36氪:为什么在印尼要强调融入和协作?

36氪:你们在拓展本地商户的时候有遇到比较明显的困难吗?

章力:首先,价值观上百分之百是完全一致的,比如信赖、注重客户体验。当然也会有差异,比如融入和协作。在印尼市场,我们很注重跟合作伙伴的协作,而不是说要把全产业链的事都做了,像电子支付和众包物流我们就是和 Go Jek 合作的。协作和融入是我们在印尼市场不一样的点。

章力:我觉得主要还是来自于竞争,因为印尼市场本身的竞争还是非常激烈的,所以一些合作条款会带给我们一些压力。

另外,我们作为外国人在这里,需要对本地的团队有充分的尊重和信任。早期很痛苦,那时候和本地团队配合起来非常不容易。现在摸索过来发现,传统的激励方式和考核方式都不好使,目前我认为最有效的方式是激发他们自己对工作的热爱。

第二步,我们公司内部文化就是,不强调这是本地团队,这是国内团队,这是海外团队,我们不想要这样的划分。我们要看每一个人的才华、经验,只有优秀的员工和不胜任的员工,这是我们非常强调的一个文化。

36氪:在复制国内的经验时,仓储物流这块是相对比较容易的吗?

章力:我们还是在做一个差异化,并没有完全对标市场上其他的友商,特别是C2C模式。我们强调品质,所以大部分还是以品牌官方店和一些有质量的商户为主。

谈团队:“不断筛选找到对的人”

在竞争中,京东印尼的策略是强调差异化,在定位上要做“很少人做、但是团队擅长做的事情”,在时间上则要保持耐心,以更长的周期去规划业务。

36氪:刚进新市场的时候,你们计划怎么展开业务?

36氪:管理团队是以中国管理人员为主吗?

章力:我觉得首先要找到对的人,有些人就是比较能够包容不同的文化和团队,有些人就会差一些,所以本身这是一个不断筛选找到对的人的过程,这是第一步。

36氪:平台现在自营跟本地商户的比例大概是多少?

现在我们做的还是打基础的过程,未来在这个基础设施之上,我们会叠加很多业务。比如说品牌信赖非常重要,但对于日用百货,实际上信赖的溢价并不高。但未来,当引入医疗咨询、保险业务、金融业务,信赖就非常有价值。现在京东健康上线了“全球免费健康咨询平台”,印尼消费者也可以免费咨询。

京东印尼网站——出于本地化考虑,其吉祥物是一只小马

章力:这四年我们印尼主要做了几件事:建立京东在印尼市场的品牌认知、组建一个优秀的本地团队、搭建本地供应链、建立本地仓配物流网络、布局在印尼的电子支付能力。

章力:当时我从国内各个团队申请招募人才,调配了10个外派同事来到印尼,然后在印尼从零开始招人。最开始大概20个人,我们找了一个600平米的四层小楼,下面三层是库房,最上面一层是办公室。

章力:对,仓配物流的优势和经验是最快复制到海外市场的,因为相对来讲它是偏标准化的东西。但是供应链、市场营销跟中国差异是比较大的,你要跟印尼的品牌方、供应商连接建立起信任,这是需要比较长的时间周期,涉及到大量的本地合作伙伴和本地团队的合作。

36氪:印尼站跟京东总部的交流多吗?跨国的时候怎么保持顺畅的沟通?

在某些方面,京东印尼的发展思路与国内大致相同:比如都是以本地自营供应链为主,同时把物流等基础设施建设作为重心。不同的是,在印尼要更强调融入与协同——因为出海的难点不止是竞争,还在于如何克服文化差异带来的水土不服。

虽然出货量不会太多, 但这不太能够影响苹果在中国市场的表现,因为他们接下来要在iPhone 4G版的售价上变的更激进,为的是能够获得更多市场份额,同时iPhone 12的普通版本也会确保中国市场的供给。

经过磨合和筛选,现在比过去已经好了非常多。而且我们重视团队文化,不允许相互分群分组的情况。很多本地管理者也可以做到很重要的职位,这对本地团队是很大的信心,他们不会觉得只有中国人才能做高管,我觉得这也是非常重要的方式。

按照原计划,京东方是将跟LG一起,为iPhone 12 Max提供所需的OLED屏。

36氪:最初进入印尼的时候,第一批团队是怎么组建的?

36氪:这个思路跟国内相比如何,有哪些因为本地化特色而导致的差异?

章力:本身出海对于我们来说就面临很多新的挑战和困难,此前也没有出海经验,这是非常现实的一件事情。所以在这种情况下,我不认为要去做那些我们不擅长、或者已经有很多人在做的事情。

36氪:在团队背景比较多元的情况下,会不会遇到一些文化差异带来的冲突?

36氪:现在印尼本地员工大约占到多少?

章力:比如在工作的拼搏精神上,刚来的时候有点不适应。因为印尼本地员工很多时候比较享受生活,对工作的热情可能没有那么高,上班时间跟我们的预期是有差距的。

章力:我们的管理团队是一个特别多元化和综合的团队。当然有来自京东国内外派的管理者,同时有来自本地电商的管理者,比如Lazada、Shopee、Tokopidia,他们之前的管理者也加入到我们团队当中。我们还吸纳了很多印尼传统零售行业的高端人才进来。此外还有来自印度、摩洛哥的人才,所以我们管理团队是比较多元化、均衡的。

36氪:你怎么评价京东印尼站这四年的成绩?

虽然未透露具体数据,但章力表示,过去四年京东印尼的收入年复合增长率大概是整个市场增速的2倍。不过这只能算是在当地“站稳了脚跟”,未来如何在现有基础上叠加业务是接下来团队要考虑的重心。

供应链称,目前能够兼容FR1(sub.6 GHz)、FR2(毫米波)的手机并不占多数,而且对于中国这类sub.6 GHz先行的市场来说,只有毫米波天线模组或许并不适用。

36氪:早期配合不易体现在什么方面?能否分享一个例子?

市场竞争异常激烈——用京东印尼CEO章力的话说,过去两年是印尼电商最疯狂的一个阶段,有些电商玩家一个季度烧的钱几乎等于他们过去四年的投入。

京东印尼部分团队,后排右五为CEO章力

今天早些时候,产业链还给出消息称, iPhone 12系列5G版本机型中,都将使用OLED屏幕,其中三星提供的屏幕将被使用到所有iPhone 12机型中,而LG提供的屏幕或仅应用于6.1英寸版iPhone 12 Max。

章力:我们交流非常多,每周、每双周、每月都有交流会议。我们跟集团每一个职能部门都有一个单独的对接人,包括跟国际业务的同事也有定期、频繁的沟通。我们分享和学习很多经验,这非常有帮助。

章力:我们现在电商公司总共1200人,印尼本地员工大概占95%。物流公司基本上都是本地同事,大约有4000人。

近日,36氪专访了京东印尼CEO章力,关于多元化团队的融合与管理,在新市场开展业务的逻辑,以及在竞争中采取的策略等方面都做了较为深入的交流。

36氪:电商的用户画像怎么样?

章力:自营大概占到70%,这跟国内早期的模式比较相似。现在建立起来的优势品类主要是3C、母婴、日化这些高单值、标准化和短尾的供应链。

36氪:商户在选择平台的时候会考虑哪些因素?